为什么年轻人不买车了？ - 比思論壇

脚踩Travis Scott AJ1的白领，在拥挤的早高峰地铁里闭目享受AirPods中的欧美音乐；穿着巴黎世家Tripe-S的长腿姑娘在LV包里掏出iPhone XS熟练地叫滴滴下班；每天NIKE DUNK SB踩滑板出门的小伙子，选择搭配小牛电动车代步……

几个场景，也许就能反映当下年轻人的消费态度。80后与90后，看似是车轮上成长的一代，但对于汽车这类大宗消费品的兴趣却在逐渐降低。这对于产值过10万亿、GDP占比12%的汽车相关行业来说，是需要认真思考的现象。

首先根据2018年中国人口结构数据分析图，1984-1991年开始的 “婴儿潮” 使得28-35岁这一年龄段成为目前我国最大的消费群体。然而，在未来的几年里，20-24岁年龄段即将成为主力消费群，但受到计划生育的影响，这一群体相比25-29岁年龄段的人群减少了1,700万，不考虑消费能力的提升，这一人群减量将引起减少巨大的消费空缺。

2018年全国乘用车累计共销售2,235.1万辆，同比下滑5.8%，是中国车市连续增长28年后首次同比下滑。TalkingData的数据显示，26-35岁年龄段的人群是汽车消费的主力军，消费占比可达49.3%，因此，整体大环境的不景气，很重要的原因是最大的消费群——年轻人，发生了变化。

网约车兴起、分时租赁覆盖度越来越高、公共交通逐步完善，年轻人有越来越多的方式来解决私家车能解决的代步问题。并且在消费能力较强的一二线城市，私家车的使用成本同样不菲，这一成本既有金钱成本，同时也包含时间与社会资源成本，牌照、停车、能源、保险、维修保养，都需要为私家车预留足够的支出。

随着越来越多的二手车交易平台的兴起，对新车欲望降低的年轻人反而对于二手车的接受程度越来越高。在能够找到靠谱二手车源的前提下，价格便宜、无需购置税、可能获得更多“乐趣”的二手车正在越来越多成为年轻人的第一辆车。中国汽车流通协会数据显示，2019年一季度，全国累计交易二手车325.6万辆，同比增长2%，其中6年以内的车型占了总交易量近7成。反观新车市场，一季度则出现了11%的跌幅。

但是，客观因素并不仅对年轻人存在，真正让年轻人拒绝买车更为关键的因素，仍然来源于当下的年轻人本身。

90后的消费观展现出了兴趣优先、体验优先、理性消费等多元化特征，消费心态也随之从满足需求到满足个性变化。

比如，饮食是满足日常生理机能的基本需求，年轻人更倾向于打卡网红餐厅，满足能量需求的同时满足个性需求。

比如，婚纱摄影作为常规留念的基本需求，年轻人更愿意选择新兴的旅拍、定制拍的方式。

再比如，运动球鞋从满足基础运动穿着的需求，已经被年轻人延伸为具有社交属性和自我展示的必需品。

负一代，是最近被高频提及的群体，其代指拥有超前消费理念，为追求生活品质，通过信用卡、花呗等渠道提前透支自己收入的人群。

这样的消费理念需要承担更大的风险，并且意味着“负一代”年轻人几乎没有存款行为。而大部分情况，汽车消费往往需要单笔支出大额款项，因此“负一代”成为最先拒绝汽车消费的人群。

对于一二线城市，生活节奏和工作压力让很多年轻人并没有时间和精力打理自己的生活，因此衍生出越来越多“懒需求”消费，比如送餐上门、上门保洁、上门美妆、快递到家、叮咚送菜等等。

同样，当只需要使用手机就能解决出行移动的事项，一定程度上也降低了年轻人对汽车消费的热情。

随着朋友圈、Instagram、小红书、毒app这些鼓励分享、推崇个人IP塑造的社交平台的兴起，年轻人拥有更多展示自我的方式。并且各个平台衍生出的“达人”、“红人”、KOL，都在影响着年轻人更加关注商品的show off属性。从消费特征来看，年轻人对各类新兴商品接受度最高，而且非常注重商品的社交性和娱乐性，以及最关键的show off属性。

可惜的是，10-20万价格区间的汽车缺少show off属性。对于年轻人来说，一台20万元的帕萨特，可能还不如一台2,000元的switch更值得在社交平台晒一晒。

如果想要在一台汽车上获得相近的社交与自我满足，所需要花费的成本代价实在太大，上限也实在太高。或许一台911能够满足，但那需要花费7位数。便宜一点的也有，一台MX-5或者吉姆尼也可以？不好意思，它们已经没有办法从正规途径买到了。

所以，不管是奢侈品、数码产品，或是旅游、饮食，想要获得顶级体验，满足分享与炫耀需求，都是普通人可以触及的，也是能够短暂感受到距离上限最接近的时候。但是，普通人能够触及的汽车，不具备这样的属性。

未来的汽车消费主力军对汽车消费热情降低，反过来对于当下的汽车营销又提出了怎样的课题？

年轻是态度，不是造型。也许熏黑轮毂、原厂包围、双色车身……这些通过设计塑造运动外观的做法，是很多车型标榜年轻化的第一步，并且在传播中以填喂的方式去强调这些年轻化设计，但这种做法往往忽视了一点——“年轻”本身并不是特征，年轻背后的态度才是真正需求的来源。

所以，真正容易被年轻人接纳的，是摒弃汽车在过去几十年来形成的固有模式，把当下更潮流的消费品观念融入汽车，让汽车产品与年轻人在态度上产生共鸣。

比如笔者曾参加今年的上海草莓音乐节，在这场年轻人的聚会上，进口大众甲壳虫推出珍藏版车型，并且联手并非顶级流量的说唱歌手Tizzy T。这种行为并非是为了卖车，而是用实际行动告诉年轻人，甲壳虫（或者是背后的大众品牌）可以和你们一起玩耍、一起疯狂。甲壳虫作为汽车历史上最长生命周期的车型之一，跟年轻人喜欢的嘻哈音乐捆绑起来，并无违和感。

再比如，当下大部分汽车产品的发布形式，与20年前并无区别，仍然是以年代款的工业品模式，一两年一小改、三四年一大改、五六年一换代。但是，汽车产品是否可以像潮流单品一样，按季推出新品，制造更多的定制化选项、与跨界品牌联名以限量模式发起抢购，并且足够亲民、有足够诚意的金融政策，让年轻人有充分的理由在社交圈里去晒自己“独一无二”的汽车。

圈好产品的目标受众，不做作、不刻意去贴靠口味，也许会在车市的寒冬期里找到新的机会。

汽车的需求向来是被挖掘出来的，就像没人知道一根口红是如何被带货到断销，没人知道为什么那么多人要花费两倍的价格买爱马仕的丝巾、衣服、手表后才能买到一个Birkin，也没人知道为什么鞋上的防盗扣不用剪掉。

年轻的消费群里，蕴藏着巨大的机会与需求。但探索挖掘这一性格复杂的人群，需要有效的手段和方式。显然，汽车市场还远没有玩得这么放开。这关乎心态，更关乎背后能够提供支持的供应链、制造工艺、决策响应等等。

但当新车市场的消费需求从没有像今天这样被压抑时，只有更深刻地解读新生代用户的消费心理及消费行为，把握90后、00后消费市场的未来发展趋势，并且采取行之有效的营销策略，才能达成跟年轻人的消费行为，才能在这个寒冬里找到那些仍在觅食的人群。