蔚来第二品牌正式发布，能否靠“低价”扭转未来?

power001

从80万元的ET9到21.99万元的L60，一向高姿态的蔚来，如今也不得不低头了。



5月15日，蔚来官宣了第二品牌乐道。在发布会现场，李斌对该品牌旗下首款车型，即面向主流家庭市场的SUV产品L60，不吝给出了“重新定义家庭用车新标准”的盛赞，并对标特斯拉Model Y称之“更长、更宽、空间更大”。



乐道总裁艾铁成上台公布了防撞保护、超大使用空间、高续航低能耗、无须下车自动换电、智能辅助驾驶等一系列技术亮点过后，这场品牌发布会在新车将于“9月上市发布、9月开启交付”，以及已开启预售通道的官宣中落下帷幕。



从其由高端商务车走向家庭用车的定位转变来看，蔚来在小米汽车这条“鲶鱼”的带动下，已经意识到在大众消费市场，只有拥抱看重“性价比”的年轻人，才是真正的未来。



众所周知，此前在“‘保时米’车主需要克服社恐问题，因为出门会被众人围观”的调侃声中，小米SU7已经向外界充分展现了，其由25~35岁的年轻人群、年收入位于10~30万元的阶层，以及单身群体所构成的消费群体，到底可以迸发出多么惊人的购买力。



但走“后发制人”路线，期待着俘获年轻消费者的乐道，前路可能并没有想象中那么乐观。





性价比之外，年轻人还能更挑剔



“现在油价不低，随便什么车基本都要6、7角一公里，贵点的要一块多，但电车只要30块钱充满就可以跑300~400公里，性价比太高了。”作为家里的管钱小能手，薛琦最近在考虑要不要换一辆新能源车，“我们领导说，电车就是开得越久，越不愿意开油车了，因为习惯了这么便宜的成本，再去开油车就会觉得很贵很浪费，他自己买了一辆小鹏之后，还觉得油电混合车也没必要考虑，要买就买纯电。”



受到鼓动的薛琦也因此留意起了新能源车，“从短视频测评了解到了魏牌旗下的一款蓝山SUV，感觉在各方面的条件都很符合我们家的需求，就是价格稍微有点高，顶配落地价都得30多万元了。”



“我选车，第一考虑性价比，第二考虑空间大，第三考虑安全系数。”但对于薛琦来说，最终还是要通过多方面对比才能令她下定付费的决心，“其实如果先把预算价格固定下来你会发现，现在可以选择的品牌和车型实在太多了，所以要在价格、配置、外观、空间大小这些方方面面，全都进行过充分了解和对比才能选出来。”



看了一圈但依旧没有买单的郑菲坦言，自己心动的是新能源汽车的自动驾驶技术，所以想等技术再成熟一点。郑菲认为，新能源车的技术一直在更新换代，买新不买旧才是硬道理，“家庭的话要考虑孩子，所以SUV合适一点，我们单位的师弟买的极氪，我想买问界，虽然有爆出来相关事故，但现在路上出事故多了去了，特斯拉事故更多，我感觉这个主要还是看驾驶的人。”



在了解过周边同龄人的选择之后，郑菲总结道，“很多人的第一辆电车都是看性价比，单身汉基本就是10万元左右，小家庭都是看各自付款能力再选，现在电车除了比亚迪的仰望上百万元，就是传统品牌（指油车）加上新能源作为混动卖得贵，比如路虎揽胜新能源也可以上百万元，不过现在新兴品牌价位都还好，自从小米SU7火了之后，感觉都把年轻家庭的选择区间锚定在20万元上下了，大家咬咬牙也不是买不了。”



实际上，锌刻度和一些“90后”“95后”聊过之后发现，“买车首选新能源”已经成为不少年轻人的共识，而在选择新能源汽车品牌时，他们则不约而同地将“性价比”视作首要购买条件，不过真正下单时却又不仅限于此。



年轻的消费者确实可以足够挑剔，因为一切就像薛琦所说的那样，如今处在同一价格区间下的新能源汽车品牌，可以选择的有点太多了。眼下，令一众新能源汽车品牌不得不承认的是，年轻消费者的选择导向之于它们来说正变得越来越重要。



以新能源汽车领域的“当红炸子鸡”小米SU7为例，这段时间又被爆出“锁单量已经突破了10万台”的消息，不论该消息是否属实，以“黑马”之姿闯入新能源汽车领域的小米汽车，带给友商们竞争压力之大都是前所未见的：自小米SU7上市以来，小鹏、问界、极氪、智己、智界等多家车企宣布降价，甚至是多轮降价。




正如那句流传甚广的戏言：“其他车企最害怕的事情：买小米汽车的，全是年轻人”。毕竟，年轻人作为未来的主流消费群体，迎合他们的喜好才是市场发展的正确走势。







靠“低价”救场？



防撞保护、超大使用空间、高续航低能耗、无须下车自动换电、智能辅助驾驶，关键是预售价格才21.99万元起……看来，如今就连蔚来也走起了“平民化”路线。



但与其说乐道此时下场瞄准了大众市场的年轻人恰是时候，倒不如说是蔚来已经不得不为高端定位下的“烂摊子”救场了。



首先，此前蔚来过高的品牌定位和产品售价，虽然为其在高端市场带来了一定的保有量，却也令其陷入了长久的销售困境。



2023年，蔚来汽车合计交付约16万辆，但彼时管理层的销量目标是20万台以上，显然没能达到预期。2024年，情况依然不乐观，蔚来披露，其一季度合计交付量为30053台，环比下跌46%。对比其他新能源品牌，其交付量仅排在第五位，落后于问界、理想、零跑、极氪（后面几家车企交付量分别为、8.04万辆、3.34万辆、3.3万辆）。



其次，一直未能实现盈利让蔚来频繁遭受外界质疑。



相关数据显示，当同属高端阵营的理想汽车实现年度盈利，净利润达到 118.1 亿元之际，蔚来在2018年至2023年累计亏损金额已经超过800亿元。甚至其就连高端化路线下的高利率优势也在逐步丧失：财报数据显示，蔚来的毛利率已从2022年的10.4%降至2023年的5.5%，汽车全年利润率从13.7%降至9.5%。



紧接着，高度依赖外部输血的蔚来，在深陷“业绩巨亏”“销量低迷”的情况下，资本的嫌弃态度也很分明。



不仅是摩根大通在去年12月和今年2月先后两次下调了蔚来的目标股价，理由是蔚来2024年新车数量较少，管理层不愿意牺牲利润来提高销售量，这导致蔚来在美股中的评价从“中性”降至“减持”。就连以对亚马逊、特斯拉等知名成长股长期投资而闻名的柏基资本，也在4月4日向美国证监会提交了一份持股变动声明，声明称，今年一季度，柏基资本减持了近1亿股蔚来，持有的股份从1.15亿股（占蔚来总股本的5.5%）减少到1891万股，减少比例为83%，近乎清仓。



最后，蔚来在港股市场的表现同样令人唏嘘。



截至锌刻度撰稿时，蔚来股价报收42.2港元，也只是其高位199.2港元的20%左右。哪怕是相比年初的73.6港元，仅一个季度多的时间也已经跌去了近43%。




重重危机之下，蔚来急需一个关键变量让市场重拾信心。而在2024年蔚来的主品牌NIO没有全新车型上市的情况下，唯有指望酝酿已久的“第二品牌”乐道来帮助实现销量增长。用李斌此前的话来说，“‘阿尔卑斯’（蔚来第二品牌之前的代号，即指现称的‘乐道’）上量的优先级会高于毛利率。”





入局巅峰赛，乐道提速下场



“我们不想用性价比来概括乐道的竞争力，但乐道确实具备更好的服务体系，更有竞争力的价格以及更优质的产品体验。”在发布会前夕，李斌的发言表明了其充足的自信心，还强调乐道的定价会是它的竞争优势之一。



从发布会的官宣来看，基于21.99万元的预售定价，有人猜测如果采用BaaS电池租赁方案，其价格甚至可能会低至17万元。






抛开外界的猜测，从现实情况来看，这场关于年轻人的争夺战比想象中还要更激烈一些。因为在这一价格区间，如今已经有了小鹏G6、小鹏G9、问界M7、智己LS6，以及特斯拉Model Y等诸多实力强劲的对手，乐道一经“出道”就要遭遇巅峰赛。



而随着阿维塔07、智界的全SUV等车型的亮相，以及明年即将上市的小米SUV，还有已经上市的理想L6、问界M5等，20~30万元这个档位的市场争夺战已经变得异常激烈，“家庭用车”赛道可谓是一片红海，从续航里程、智能驾驶技术，到内饰设计、用户服务，再到空间大小、车型外观等各方面，每个品牌车型都在竭力展示自己的独特之处，以争取消费者的青睐。



从乐道发布过后的相关网友反馈来看，不少人对该产品极具“性价比”的预售表达了期待：“如果是没电池，17万能不能卖爆我不知道，但肯定卖得不差”“颜值帅，换电比充电速度优势大多了，价格也香”“我下定了，换电+900W，没什么理由不下单”……



当然，在性价比之外，乐道还具备的独家优势曾被李斌归结为：蔚来已经建立起来的服务网络和充换电体系等。李斌称之为“后发制人”策略，即先从高端市场入手，在技术、基础设施、企业体系能力等方面打下坚实的基础，再逐步参与到更为残酷的大众市场竞争中。



换句话说，自2016年起蔚来在研发上持续投入的超430亿元换来的超8700件专利，以及蔚来斥巨资建立起来的充换电体系这一“护城河”（自2021年初开始进入到实施落地阶段，蔚来目前拥有2415座换电站，充电桩达到22449根），都将为乐道所用。甚至蔚来还表示，2024年该公司仍会在充换电基础设施领域加大投入，4月将开始布局四代换电站，同时兼容两个品牌。



但这些“烧钱”换来的优势，到底能不能通过乐道转化成销量并辅助蔚来实现自我造血暂且不谈，继续“烧钱”加码技术研发和扩大基建范围却已经在乐道开售前被摆在了明面上，结合前文中提到的蔚来重重危机，蔚来现阶段需要面对的问题是，9月份才会正式发布并交付的乐道L60，市场留给它发力“救场”的时间可能已经不多了。



如何将新车上市提速，或将是乐道L60“出道”的首要命题。